Indrek Saul

Eesti brändi ümber tekkinud pahameel ja sarkasm on kahetsusväärne. Suures osas on see kahjuks õigustatud. Olen jälginud Eesti uue brändi tegemist kahe meeskonna poolt, põhjalikult tutvunud lähteülesande, argumentide ja arvamustega, mis selle ümber viimastel nädalatel tiirelnud on. Kahetsusega tõden, et mõlemad meeskonnad on teinud palju tööd, kuid see ei ole olnud süsteemne ja seetõttu on jäänud lahendus poolikuks. Süsteemitusest tulenevalt on läbisegi nii tugevad kui nõrgad, olulised kui ebaolulised Eesti brändi kommunikeerivad sõnumid ja visuaalid. Mis veelgi halvem, tegijad ei ole suutelised publikule selgitama, kuidas nad just sellise tulemuseni jõudsid. Miks ja kuidas nad just need sõnumid valisid? Seetõttu ei ole negatiivne tagasiside üllatav, nagu ka raskused selle kummutamisega. Tehtust jääb mulje, et see on lihtsalt ühe tiimi isiklik nägemus sellest, milline nende arvates Eesti on. Kui sama ülesanne anda järgmisele tiimile, kas siis saame teistsuguse tulemuse? See oleks absurd, sest ega Eesti sellest väljast vaadatuna teistsugune ole, kui järgmine tiim brändi hakkab kirjeldama. Kui valikuid oleks tehtud analüütiliselt, tugeva sisemise loogikaga ja süsteemselt, oleks lihtne kõigil aru saada, miks sellise tulemuseni jõuti ja anda veenvaid vastuseid. Tehtud töö oleks usaldusväärne, näitaks teed, suunaks ja kasvataks brändisaadikuid.

Iga turundaja ja disainer teab juba koolitarkustest, et brändi eesmärk on teha tööd, mis aitaks ületada kahte peamist barjääri:

• Tuntuse ja maine kasvatamine, mis tooks antud brändi sihtrühma mõtetesse (ingl.k top of mind) – siin toimub n-ö esmane eelistuste sõelumine ja selgub teatud kriitiline hulk huvipakkuvamaid brände, kellega võiks koostööd kaaluda.
• Unikaalse omaduse või paremuse pakkumine – argumendid, mis annavad heas mõttes raskust ja aitavad otsuse tegemisel teha valiku just antud brändi kasuks (omadused jt eelised võrreldes konkurentidega, kes samuti esmasele sõelale jäid). Unikaalne omadus aitab eriti siis, kui brändi ei teata või kui see on mingil põhjusel negatiivselt pildil (sh eelarvamused).

Selleks, et bränd saaks oma tööd teha hästi ja eesmärgipäraselt, on vaja süsteemset lähenemist läbi kogu brändiloome protsessi püha kolmainuse:

1. Keda me kõnetada tahame?

• Sihtrühmad ja nende ootused. Eesti brändi puhul oli tellija sooviks arvestada 5 sihtrühmaga (turistist investorini). Samas ei ole süsteemselt läbi töötatud viie sihtrühma sees leiduvad väga erinevad valikuargumendid. Näiteks ekspordis on kaalukausil kardinaalselt erinevad argumendid, kui ostetakse kas Eestist pärit toitu või Eesti puitmaju. Üldse oli „Buy Estonian“ suund nõrgalt läbi töötatud.
• Eelistused ehk mille järgi peaks sihtrühm brändi valima? Rõhuv enamus brändi sõnumitest kannavad ühist nimetajat „millised me oleme“. See töö on minu meelest korralikult tehtud, tabatud Eestimaa ja eestlaste olemust. Paraku on puudu analüüs ja kokkuvõte sellest, millised Eesti „omadused“ on eri sihtrühmale olulised ja millised ebaolulised. Näiteks, investoril pole ei sooja ega külma sellest, milline on Eesti aastaringne keskmine temperatuur. Turistil aga on, mistõttu on Eesti turismihooaeg napilt kuus kuud pikk. Sihtrühma ootused ja nende tähtsus annavad meile teada, millised on olulised konkurentsitegurid milles konkurendid, antud juhul riigid, omavahel võistlevad. Kuidas konkurentsitegurite olulisust mõõta, on omaette valdkond, millest olen kirjutanud ka blogis: https://saul.ee/nouanded/pean-olema-seal-kus-on-konkurendid/

2. Kellega me võistleme?

• Eesti brändi materjalides puudub täielikult arusaam sellest, kellega me riigina konkureerime. Kui me läheme veenma näiteks Saksamaa turisti „Visit Estonia“ või Silicon Valley investorit „Invest in Estonia“, siis otsustajatel on alati palju valikuid. Vastust oleks vaja küsimusele „Invest in Estonia instead of…“ või „Visit Estonia instead of…“ Ja seetõttu on puudu ka arusaam sellest, millised on või peaks olema meie tugevused ja miks keegi peaks meid eelistama?

Milles võistlus seisneb ehk mis on konkurentsitegurid? Kui silmas pidada näiteks investoreid, siis kuidas on Eesti brändi puhul võetud arvesse faktoreid, mis on meid toonud maailmas konkurentsivõimelt 30ndaks riigiks 138 seast (viide)?  Need ei ole independent mind, külm kliima, seljaga vaataja poole seismine, mahemetsad ja rändrahnud.

Eesti konkurentsivõime
Allikas: World Economic Forum

Üldised konkurentsitegurid oleks võinud võtta „Country Brand Index“-ist:

Allikas: Country Brand Index

Indeksi loojad on teinud suure töö ja hinnanud 118 riigi brändi. Eesti on riigibrändide edetabelis 47. kohal. Ja kahjuks tuleb tõdeda, et Eesti ei ole riigina väärtuslik bränd, maadeldes paraku veel madalamas liigas Venemaa, Poola, Slovakkiaga.

Allikas: Country Brand Index

Kas ja kuidas tehtud töö aitab meil seal järgmise 5 aasta jooksul kõrgemale tõusta, ei ole selge. Kuna tehtud töös ei ole enamike riigi kui brändi konkurentsitegureid adresseeritud, siis kardan, et mitte kuidagi.

3. Paremus ja eristumine.

• WEF on teinud vähemalt ühe konkreetse sihtrühma, investorite, jaoks kogu ülalmainitud töö ära – määratlenud konkurentsitegurid, lähemad konkurendid, võrrelnud konkurente konkurentsitegurite lõikes.
• Selleks, et aru saada, mida investorile tasub rääkida ja mida mitte, oleks pidanud EDM määratlema, millised konkurentsi „sambad“ 12st on ette antud sihtriikide ja teadaolevate valdkondade (nt IT, plast, puit) investoritele kõige olulisemad ja seeläbi teada saanud „mida tasub investorile rõhutada“. See töö oleks tulnud teha iga sihtrühma (ja selles olevate oluliste alamrühmade), sihtriigi ja konkurentriigi jaoks.

Alles seejärel on võimalik otsida ühiseid tugevusi (kvadraat „Võit“), mis on sihtrühmale olulised paljudes riikides ja kus me oleme (tõendavalt) paremad kui konkurendid.

Viimasena, kuid mitte vähemtähtsana, on oluline teha „pre mortem“ analüüs.

„Pre mortem“ analüüsi oleks tulnud teha nii:

• Brändi tutvustava pressikonverentsi ettevalmistamisel oleks pidanud tiim ette kujutama ennast pressikonverentsi järgsesse nädalavahetusse
• Erinevalt tavalisest riskianalüüsist „mis võib valesti minna ja põhjustada patsiendi surma“, tuleb ette kujutada olukorda, kus „kõik läks valesti, patsient on surnud“ (rändrahn on nõme, märk on kole)
• Tiimi liikmete ülesanne on loetleda kõikvõimalike põhjuseid, mis ebaõnnestumise põhjustasid (me oleme märgiusku, kõik ootavad uut märki, meil on märgikramp)
• Siit edasi tuleb tuvastatud riskid olulisustada nii mõju kui tõenäosuse järgi ning välja mõelda nende vältimise või maandamise võtted

NB! Loe lisaks, miks on „pre mortem“ vajalik Harvard Business Review blogist SIIN. Kuidas analüüsi täpselt teha, loe SIIT.

Kui me Eesti brändi luues ei alusta süsteemselt ja analüütiliselt, ei tea me, mis võiks olla veenvad väited Eesti paremuse kohta, ei oska teisi veenda selles, et just need argumendid aitavad meil konkurente võita ega aita eestimaalasi oma brändi saadikuteks olla.