Eesti Keele Seletav Sõnaraamat (EKSS) ütleb, et strateegia on:

  • sõjakunsti tähtsaim osa, mis käsitleb sõjaks valmistumist ja sõjapidamist; kõrgema väejuhatuse vastav tegevus.
  • kaugema eesmärgi saavutamiseks koostatud tegevuskava v. abinõude süsteem; läbimõeldud kavakindel tegutsemine.

Viimast määratlust kasutatakse tihti ettevõtetes strateegia mõistmiseks. Nii on alati tehtud – sõnaraamat ütleb nii, õpik ütleb nii, paljud asjatundjad ütlevad nii, järelikult on nii õige.

Miks on selline definitsioon probleemne?

Ettevõte strateegiat viiakse alati ellu mingis kindlas ärikeskkonnas. Ärikeskkond mõjutab ettevõtte strateegilisi valikuid, strateegia koostajad üritavad keskkonna muutusi ette näha (vt nt PEST prognoos) ja sellest lähtudes strateegiat kujundada. Ärikeskkonda mõjutavad mitmed osapooled, sealhulgas ka konkurendid ja ettevõte ise oma valikute ja tegevustega Kui ettevõte näeb strateegiat kui ainult vahendit mingi eesmärgi saavutamiseks, jääb tal märkamata tema enda tegevuste mõju ärikeskkonnale, kus ta tegutseb.

Näide: Kui Statoili strateegia eesmärk oleks olla ainult turu suurim kütusemüüja, ei oleks täna meil uut kiirtoiduketti, kuhu saab autoga „letti“ sõita. Statoil ei lähtunud valdkonna reeglitest „bensiinijaamast peab võileiba saama“, vaid on mõjutanud kogu kütuseäri valdkonna loogikat: „kiirsöögikohast võib ju bensiini ka osta“. Statoili järel on asunud kõik tanklaketid arendama oma kööke ja menüüsid.

Soovitus: Ära vaata strateegiat ainult kui tegevuskava mingi eesmärgi saavutamiseks. Vaata seda kui „Ideed ja tegevused tuleviku loomiseks ja kindlustamiseks“

Allikas: „Strategic Management“ Hugh Macmillan, Mahen Tampoe

Tee nii #3