Enamusel tarbijatest pole õrna aimugi, milline on õiglane hind või mis asi on hinna ja kvaliteedi suhe. Hinnataju mõjutavad psühholoogilised mehhanismid toimivad inimesel alateadvuses pidevalt ja vältimatult. Kui hinnadisaini põhitõdesid ei tea, näib hind kallim kui tegelikult.
Iga ettevõtte põhieesmärk on oma toote/teenuse müük ja seeläbi käibe tekitamine. Ja pole ma küll kunagi kokku puutunud ühegi ettevõttega, kes sooviks käivet vähendada. Kuidas aga käivet kasvatada? Ettevõtted, kes on võtnud eesmärgiks leida käibe kasvu allikad, pöörduvad selleks minu poole. Loomulikult ei ole ühte maagilist viisi, kuidas ettevõtte käibekasvu võiks saavutada, ja nii leiame käibe kasvu allikad iga ettevõtte spetsiifikast lähtuvalt. Kuigi ettevõtted ja nende vajadused on erinevad, on tihtipeale üks käibe kasvu takistaja neil kõigil ühine – hinnakujundus.
Hinnatundlikkus on keeruline nähtus
Eestis usutakse, et tarbijad on hirmus hinnatundlikud. Ja kui klient on hinnatundlik, siis peab tegema allahindlusi. Kui müük ikka ei lähe, ju siis peab hinna veel soodsamaks tegema. Nii jääb ettevõttele lõpuks ainult töörõõm – sest marginaal läheb nii õhukeseks, et kasumist ei tasu enam unistadagi.
Hinnatundlikkus on äärmiselt keeruline nähtus. Sellega võitlemiseks on vaja aru saada, mida üldse tähendab tundlikkus, millest see tuleb, mis seda suurendab ja vähendab, ja mida tundlikkus omakorda mõjutab. Väga lihtsustatult võib öelda, et on kolme tüüpi kliente – esimsesed lähevad poodi, ostavad ja mitte kunagi ei vaata hinda. Teised on ühe euro kokkuhoidmiseks nõus kasvõi linna teise otsa sõitma. Kolmandad, osakaalult suurim tarbijagrupp, paigutuvad kuskile keskele. Aga see, kuidas nemad oma hinnaotsuseid teevad, on täna veel paljudel ettevõtetel avastamata.
Tarbijad ei märka, kuidas nad ostuotsuseid teevad
Auto juhtimine, tööle sõitmine, kohvi valmistamine jms toimuvad automaatselt, nõudmata mõttetegevust. Ka oma ostuotsused teeme autopiloodil- sirutame käe nende toodete järele, mis on mugavamas asukohas, silmatorkavama pakendiga või eriväljapanekule tõstetud. Ja soodushinna puhul on meile teada, et kollane silt on soodsam, ja nii ongi riiulilt mugav ilma erilise matemaatikata valida just kollase sildiga toode.
Viimasel kümnendil jõudsalt arenenud käitumisökonoomika on avastanud ja kirjeldanud paljusid seaduspärasusi, mis ostuotsuste tegemisel tarbijat mõjutavad. Ostuotsus ning selle sees olev hinnang toote või teenuse hinnale on suuresti mõjutatud sellest, kas ja millega tarbija toodet ning selle hinda võrdlema hakkab. Isegi kui tegu on võrreldavate toodetega, ei tarvitse tarbija pidada nende väärtust samaks. Näiteks omanditunde kallutatus (endowement effect) mõjutab inimesi endale kuuluvat eset kõrgemini hindama kui võõrale kuuluvat. Seda teavad hästi automüüjad, kelle jaoks kõige tähtsam samm müügis on saada klient proovisõidule.
Ankru efekt (anchoring effect) on üks põnevamaid kallutatud hinnataju efektidest – toote hinda tajutakse suuremana või väiksemana sõltuvalt sellest, millise numbriga alateadvuses hinda võrreldakse. Suur osa ostjatest ei tea, et neil tekib alateadvusse hinnaankur, nad ei pruugi isegi teada, et nad tooteid omavahel võrdlema on hakanud. Nii pooltel juhtudel, kui inimeselt küsitakse, miks ta just selle toote ostis, vastab ta, et valitud toode oli soodsam, omamata tegelikult mingit infot sellest, kui palju odavam, ja kas ka kõige odavam. Seega selle väite taga ei ole matemaatikat ega loogikat ja see toode ei pruugi üldse olla kõige odavam toode riiulis.
Hinnataju mõjutavate mehhanismide kasutamine oma hüvanguks ei ole keeruline
Ankru efekti toimimist illustreerib väga hästi Eestis läbi viidud eksperiment. Supermarketi riiulisse pandi apelsinimahlad hinna järjekorras, sõltumata brändist. Vasakpoolsesse otsa odavaim, parempoolsesse kalleima hinnaga mahlapakk. Kuidas inimene sellisest väljapanekust ostu teeb? Ta tuvastab, et odavaim ja kalleim mahl on otstes ja need hinnad kinnistuvad tema alateadvusse ankrutena. Keskmine tarbija ei osta kõige kallimat, ega ka kõige odavamat. Ja nii sirutabki ta käe automaatselt riiuli keskel olevate mahlapakkide poole. See, mis hinnaga toote ta ostukorvi paneb, ei sõltu enam mitte konkreetse mahlapaki hinnast, vaid sellest, mis hindadega tooted olid paigutatud otstesse. Mahlapaki müügi keskhind suurenes 25%!
Harvardi ülikoolis uuriti ankru mõju toote müügihinnale. Analüüs näitas, et hinnaankru suurendamine ühe euro võrra võimaldab toote eest saada 37 senti kõrgemat hinda. Näiteks, küsides auto eest 1000€ rohkem kui „normaalne“ müüd selle 370€ kallimalt kui tavaliselt.
Inimese hinnataju mõjutavaid efekte ja mehhanisme on palju. Ja enamik neist tunduvad täiesti naeruväärsed. Näiteks väikese fondiga hinnasiltide puhul tajutakse hindu väiksematena, paljude nullidega hindu suurematena. Täiesti ajuvaba, eks! Kuid taoliste tähelepanekute taga on maailma juhtivate ülikoolide teadusuuringud, mis taolised mustrid on tuvastanud.
Oluline on teadvustada, et hinnataju mõjutavad psühholoogilised mehhanismid toimivad inimesel alateadvuses pidevalt ja vältimatult. Aga kui kaupmees ei oska hindu õigesti esitleda, tunduvad hinnad tarbijale kallimad, kui need tegelikult on. Kui teada, kuidas inimesed hindu tajuvad, kuidas neile hindu peaks kuvama, on võimalik mõjutada klienti kallimat toodet ostma, või teha talle lisamüüki.
Mõtlemine valus, mittemõtlemine mõnus
Reegel, millest iga müüja peaks kinni pidama – ära sunni ostjat mõtlema. Niipea, kui ostja hakkab mõtlema, tundub kulutus tootele suur ja on suur võimalus, et klient ei tee sellist otsust, mida kaupmees sooviks. Hinnad on võimalik kuvada nii, et tarbija ei pea kunagi mõtlema. Tehes hinna tajumise tarbija jaoks lihtsaks, ja võimaldades tal oma ostusid autopiloodil teha, on ettevõttel või kaupmehel võimalik tooteid kõrgema hinna müüa ja oma ettevõtte käivet kasvatada.
Artikkel ilmus algselt kaubandus.ee blogis